La publicité est apparue dans les pratiques commerciales bien avant la création du système succursaliste, mais l’ensemble des maisons à succursales multiples en général, et les Docks Rémois en particulier, vont déployer des trésors d’imagination afin de séduire la clientèle potentielle et surtout de la fidéliser.
La multiplication et la diversification des supports publicitaires
La panoplie courante se compose d’affiches, de catalogues saisonniers ou spécialisés pour la rentrée des classes ou les fêtes de fin d’année, de dépliants réalisés pour des promotions ponctuelles, d’emballages avec un logo ou l’enseigne, ces supports ayant vocation à appâter le client et vanter les prix attractifs ainsi que la qualité des produits proposés. Quant aux almanachs distribués en fin d’année à la clientèle habituelle, ils comprennent des rubriques très diverses destinées à la « bonne ménagère » (cuisine, couture, tricot, soins aux enfants …) mais également des rubriques ayant trait à l’Histoire, la littérature, la vie quotidienne, aux progrès technologiques, aux jeux… le tout émaillé avec beaucoup de réclames.
Et les stratégies s’adaptent aux évolutions. La publicité profite des évolutions technologiques comme les débuts de l’aviation.
Comme la presse devient plus accessible, les Docks publient des encarts dans des journaux régionaux comme « L’Éclaireur de l’Est ».
Les distributions de petits « cadeaux » s’adaptent de plus aux besoins : dans les années 1950, les automobilistes clients reçoivent des disques de stationnement. Les supports publicitaires suivent les modes avec la distribution de porte-clés quelques années plus tard.
La recherche d’une proximité avec les clients
Aller à la rencontre du consommateur constitue un des principes fondamentaux des maisons à succursales multiples.
Une relation vers le domicile des consommateurs s’instaure régulièrement grâce à l’envoi de courriers et d’invitations.
Le personnel des Docks peut aussi toucher épisodiquement le public lors d’évènements qui attirent la foule.
À la même époque, l’entreprise utilise un car publicitaire qui distribue des milliers de tasses de « Mon bon café ».
La fidélisation du consommateur
Elle passe par différents stratagèmes.
La publicité vise aussi les futurs consommateurs, les enfants, auxquels on propose des buvards, des protège-cahiers et des images à collectionner, illustrations à découvrir dans les emballages des plaques de chocolat et des paquets de café, pour vibrer et s’instruire en lisant.
On attire également les acheteurs par le système des primes, qui existe aussi chez les petits commerçants. Le client reçoit un timbre-prime pour 20 centimes d’achat, un bon contre 25 timbres, et peut obtenir contre plusieurs bons des biens moins usuels, plus « luxueux » et couteux, en attendant le crédit apparu après la Seconde guerre. Il est instauré au sein des Docks en 1907.
Le service des primes s’installe d’abord rue du Champ de Mars, un endroit quitté sept ans après au profit d’une localisation plus en vue sur la Place Royale, au n°4, dans la partie droite de la sous-préfecture qui appartenait jusque dans les années 1920 à Alexandre Henriot, et enfin dans les entrepôts de Bétheny. Par ailleurs, la clientèle pourra admirer et convoiter ces produits, exposés dans le magasin des primes du « Grand familistère » après 1928.
Ce panel de moyens utilisés vante le travail et encourage l’épargne dans la société de la IIIe République qui se diversifie, où le niveau de vie progresse et où se développe l’idéal des classes moyennes. En témoignent les catalogues qui proposent un modèle social petit bourgeois, par exemple au travers de décors de style Louis XV sur la vaisselle ou le mobilier.
Ces pratiques récurrentes permettent d’attirer une clientèle et de nouer avec elle des relations étroites.
Sommaire du dossier :
- La fondation des Docks Rémois : une adaptation nécessaire face à de nouvelles forces de consommation
- Un nouveau site conçu pour utiliser les ressorts industriels imaginés au XIXe s.
- Des bâtiments pensés en fonction de la stratégie d’intégration verticale
- Un nouveau siège social en plein centre-ville de Reims
- Des points de vente normalisés
- Une relation originale à la clientèle
- Un patrimoine à défendre
- Bibliographie. Pour en savoir plus…
- Galerie photos de la visite « mercredi de l’APIC » d’octobre 2018
- Entretien avec Maryse Baudson et Alain Rollinger dans l’émission France Bleu Midi du 29/11/2017
